Подарочные сертификаты в ритейле: Опыт развитых рынков

Подарочные сертификаты – это пластиковые карты либо электронные сертификаты(email, sms) которые можно подарить друзьям, сотрудникам, использовать в программах лояльности, маркетинговых акциях, для мотивации коллег и т.д. Подарочные сертификаты продаются в прикассовой зоне в розничных сетях, а также через специализированные интернет-сайты, корпоративные сайты сетей, в торговых центрах, подарочных магазинах, а так же корпоративным клиентам. 

Подарочный сертификат дает возможность предъявителю получить товар либо услуги на сумму номинала. 

Подарочные сертификаты - важная часть торгового ассортимента продавцов Америки. В течение праздничного сезона сертификаты становятся важным источником дохода для торговых сетей, а также генерируют трафик в магазинах в послепраздничное время. Для продавцов ценность подарочного сертификата превосходит его денежный номинал: зачастую они приводят к продаже сопутствующих товаров, а также помогает в продвижение товарной марки.

В 2013 году количество проданных и полученных подарочных сертификатов остается все также стабильным. Это хорошая новость для розничных сетей, особенно учитывая тот факт, что вся индустрия в данный момент переживает трудный период. Еще одна положительная тенденция - это увеличение сегмента электронных подарочных сертификатов, особенно среди молодежи и технически подкованных покупателей. Предполагается, что их темпы продаж будут возрастать по мере того, как покупатели все больше будут узнавать о таком формате подарочных сертификатов и о преимуществах, которые они предоставляют.

Отметим, что рынок подарочных сертификатов в США составляет сегодня 116 млрд. дол. в год, а ежегодная динамика роста - около 10%. В 2012 году в Америке каждый человек в среднем приобрел 5 подарочных сертификатов. 

Интересно, что спрос на сертификаты определенной сети магазинов растет, в то время как универсальные сертификаты, которые можно использовать в нескольких сетях, падает. 

Розничные сети, продающие специализированные или уцененные товары, в 2012 году остаются самыми популярными распространителями подарочных сертификатов. Объем продаж подарочных сертификатов в универмагах и ресторанах быстро питания несколько вырос в 2012 году. 

Дни рождения и Рождество – самые популярные поводы для приобретения сертификата.

Как и в 2011 году, дни рождения и Рождество оказались вверху списка популярных поводов для покупки сертификатов. Также наблюдается рост количества сертификатов, подаренных на Рождество – более половины респондентов приобрели в этот период хотя бы один сертификат. Также половина из получивших в течении года один или более сертификатов в подарок, получила хотя бы один из них на Рождество.

Потребители, приобретающие сертификаты к определенному празднику (например, на Рождество), предпочитают соответствующее поводу оформление карточки и наличие праздничной упаковки или конверта. Однако, в целом, наличие высококачественной упаковки или дополнительных предложений (вроде подставки для карточки, которая также может использоваться в роли фоторамки), не влияют на выбор покупателя.

Подарочные сертификаты высоко ценятся как потребителями, так и их продавцами

Потребители по-прежнему считают сертификаты более ценными, чем подарки на равную, или даже большую сумму. 93% потребителей предпочли бы сертификат на 25$ подарку на эту же сумму, а 85% предпочли бы сертификат на 30$ подарку такой же стоимости. Количество потребителей, отдавших предпочтение сертификату на 25$ подарку за 30$, выросло с прошлого года, что указывает на то, насколько важным для получателя является возможность самому выбрать себе подарок. Более того, сертификаты имеют настолько высокую субъективную ценность, что половина потребителей предпочла бы сертификат на 25% подарку за 50$. 

Для розничных сетей ценность подарочного сертификата не ограничивается его субъективной ценностью для получателя. Две трети получателей сертификатов потратили больше их номинала, что принесло дополнительный доход магазинам. Средний перерасход в 2012 году составил 20.79$, что сравнимо с прошлогодним показателем. Как и ожидалось, более высокий уровень перерасхода наблюдался в более дорогих сегментах. Например, средняя сумма перерасхода для ресторанов составила 33$ в сравнении с 5$ для фаст-фудов.

Трудно оценить суммы, которые потратили покупатели для приобретения чего-то для себя во время покупки подарочного сертификата, однако, безусловно, речь идет о дополнительной выгоде для розничной сети. Также не стоит забывать и о том, что получатель сертификата в ином случае, возможно, и не произвёл бы покупки в данном конкретном заведении.

Потребители предпочитают покупать непосредственно в розничных торговых точках

Как и в прошлом году, наиболее популярным местом приобретения «неуниверсальных» подарочных сертификатов являются соответствующие торговые сети – трое из пяти потребителей предпочли приобрести «неуниверсальные» подарочные сертификаты именно там. Так же как и в 2011, в 2012 году 45% потребителей посетили магазин подарочных сертификатов для приобретения сертификата.

Хотя меньшинство предпочитает приобретать сертификаты в специальных магазинах подарочных сертификатов, однако именно эти покупатели купили в среднем 4,2 сертификата в 2012 году, что является значительно выше среднего показателя. В 2012 году, процент потребителей, которые произвели покупку подарочных сертификатов в специальных онлайн магазинах, возрос на 11%, и лишь небольшое количество потребителей произвели покупку подарочных сертификатов с помощью социальных сетей (таких как Facebook). Но, возможно, под влиянием других людей в их социальной сети, эти потребители в среднем купили несколько больше сертификатов, чем потребители, покупающие на сайтах торговых сетей.

29% покупателей в возрасте 18-24 лет покупают непосредственно на сайтах торговых сетей, в то время как для всего населения этот показатель составил лишь 11%.

Электронные подарочные сертификаты: популярность растет, но преграды для потребителей все еще остаются

В 2011 году, всего лишь 11% потребителей купили хотя бы один электронный подарочный сертификат, в то время как в 2012 году это число возросло до 21%, тем самым, продолжив многолетнюю тенденцию роста. Вдобавок к этому, среднее число купленных в этом году потребителями электронных подарочных сертификатов возросло с 1,8 до 2,5. Еще одна хорошая новость для розничных сетей, которые пытаются популяризировать электронные подарочные сертификаты, заключается в том, что средняя сумма, которую потребители готовы потратить на подарочный сертификат в категории розничной торговли возросла от $33 (2011 год) до $37 (2012 год), в то время как максимальная сумма возросла от $51 до $60.

Потребители, которым нравятся электронные подарочные сертификаты, указывают на определенные их преимущества, такие как моментальная доставка, удобность для получателя и покупателя, а также их безвредность для окружающей среды.

Однако, даже несмотря на то, что все больше потребителей отдают предпочтение электронным подарочным сертификатам, а их средний номинал уверенно растет, многие все еще не могут принять такой вид покупок. 43% опрошенных не купили бы электронный подарочный сертификат, а 68% потребителей предпочли бы получить традиционный подарочный сертификат.

У розничных сетей, которые понимают нужды покупателей, есть все шансы не только увеличить свой объем продаж, но и воспользоваться маркетинговым и рекламным потенциалом подарочных сертификатов. Основываясь на результатах «Исследования потребительских предпочтений 2012 года», розничным сетям следует обратить внимание на следующее:

1. Высокая субъективная ценность подарочных сертификатов. Обычно подарочные сертификаты рассматриваются скорее как удобный, а не ценный подарок. Однако исследование показывает, что получатели ценят подарочные сертификаты больше, чем традиционные подарки, и этот факт, возможно, стоит особо при проведении рекламной кампании, особенно в период праздников.

2. Стоит не только сотрудничать с магазинами подарочных сертификатов, но и одновременно иметь в ассортименте как физические, так и онлайновые подарочные сертификаты. С ростом популярности приобретения сертификатов через интернет, розничные сети должны позаботиться и о доступности своих электронных подарочных сертификатов в специализированных онлайн магазинах.

3. Уделить большее внимание рекламе преимуществ электронных подарочных сертификатов, особенно в течении лихорадочного праздничного сезона покупок. Ключевые преимущества электронных подарочных сертификатов – моментальная доставка и легкость отправки получателю – должны найти свою поддержку среди потребителей. В дни накануне праздников (когда у покупателей уже практически не остается времени для поиска подарков) стоит особо акцентировать внимание покупателей на то, как быстро и удобно купить и получить электронный подарочный сертификат. Так же розничным сетям следует продвигать электронные подарочные сертификаты в течении года как идеальный запоздалый подарок на день рождения. В целях увеличения объема продаж, также будет разумно продвигать электронные подарочные сертификаты как модную экологически чистую новинку.

Сложности при внедрении подарочных сертификатов: 

1) учет подарочных сертификатов на кассах

2) многоканальность продаж ( розница+интернет+специализированные магазины+социальные сети) 

3) производство сертификатов, стендов

4) налаживание сотрудничества с корпоративными заказчиками.